SME
Štvrtok, 30. jún, 2022 | Meniny má Melánia

Expert na zmeny správania: Je ťažké držať diétu. Radšej sa postite a potom jedzte, čo chcete

O tom, ako zmeny v balení tabletiek či podoba mydla menia spoločnosť, rozprával nedávno v Bratislave Sam Tatam.

Psychológ a bývalý šéf oddelenia behaviorálnej vedy pre austrálsku pobočku reklamnej firmy Ogilvy. Momentálne je šéfom behaviorálnej stratégie v odnoži reklamnej agentúry Ogilvy Change v Londýne, kde sa spája výskum v oblasti kognitívnej psychológie a behaviorálnej ekonómie s kreatívnou expertízou. Tatam sa špecializuje na organizačnú psychológiu a reklamnú stratégiu a pochopenie správania spotrebiteľov na makro- a mikroúrovni. (Zdroj: SME - Jozef Jakubčo)
SkryťVypnúť reklamu
SkryťVypnúť reklamu

Je psychológ a vymýšľa stratégie pre medzinárodnú reklamnú agentúru, ako zmeniť správanie ľudí vďaka drobným postrčeniam, zmenám. SAM TATAM z Ogilvy Change prišiel na Slovensko z Londýna na prvý ročník konferencie Nudge Night Slovakia. Rozpráva o tom, ako môže behaviorálna veda, ktorá sa zaoberá skúmaním ľudského správania v spoločnosti, pomôcť s umývaním rúk, šetriť si na dôchodok či držať diétu.

Ako vyzeral prvý pokus o postrčenie ľudí k tomu, aby zmenili správanie, v histórii?

Niekedy sa najlepšie postrčenia uskutočnia bez toho, aby to bolo zámerné. Jedným z prvých môže byť ľudský dav. Keď človek vidí ľudí v skupinkách, pomyslí si, že je lepšie zostať v skupine, pretože je to bezpečnejšie. Posledných desať rokov nám behaviorálna veda dala jazyk, ktorým môžeme hovoriť o intuitívnych veciach, takých, ktoré vždy fungovali, len sme nevedeli prečo.

Napríklad to, že reštaurácie obsadzujú stoly spredu dozadu, aby vyzerali, že sú obľúbené. Veda o správaní ľudí v spoločnosti teda nie je úplne nová, ale naše chápanie toho, ako funguje, a tiež možnosti jej využitia, nové sú.

Vždy je ťažké zmeniť zvyk. Aké sú hlavné motivácie, ktoré stopercentne fungujú, aby človek zmenil správanie?

Dve najjednoduchšie stratégie: zjednodušenie a väčšia motivácia. Niekedy stačí odstrániť malú prekážku, ktorá činnosť komplikuje. Napríklad môžete odstrániť jeden klik pri nakupovaní online na amazone. Keď pri tabletkách na bolesť prešla legislatíva, že nesmú byť balené voľne vo fľaštičke, ale musia byť zabalené po jednej, aby ich človek musel vyberať z balenia postupne, viedlo to k výraznému poklesu samovrážd. Keď sa zamyslíme, ako odstrániť prekážky, môžeme premýšľať, ako zvýšiť motiváciu.

SkryťVypnúť reklamu
SkryťVypnúť reklamu

Existuje množstvo možností, napríklad je dôležité, kto vám hovorí, že máte zmeniť správanie, či je to autorita, celebrita, niekto, kto vám je blízky. Môže to mať veľkú silu. Ďalšia vec, čo funguje, je, že tá príležitosť tu nebude večne. Ak je niečoho zrazu málo, stane sa to hodnotnejším.

Môžete vysvetliť zjednodušenie a zvýšenie motivácie na príklade z praxe?

Áno, v dvoch prístupoch k umývaniu rúk. Jeden prístup bol zjednodušiť ho, čo urobila naša agentúra v indickom Dillí. Do kried, ktoré deti používali v škole, sme dali mydlové granuly. Takže vždy, keď písali kriedou, na ruky sa im dostali čiastočky mydla a keď si šli umyť ruky, už na nich mali mydlo.

Druhý prístup, ktorý je mi veľmi sympatický, je z Južnej Afriky. Pod názvom Hope Soap tam rozdávali priesvitné mydlá, do ktorých vložili hračky. Deti si tak chceli stále umývať ruky, aby sa k hračke dostali (pozn. red. v juhoafrickej oblasti Blikkiesdorp sa vďaka tomu chorobnosť znížila o 70 percent).

Aký je váš obľúbený príklad, keď sa správanie takto podarilo zmeniť vo fungovaní štátnej správy alebo samosprávy a pomohlo to obyčajným ľuďom?

Dočítajte tento článok
s predplatným SME.sk.
Predplatné si môžete kedykoľvek zrušiť.
SkryťVypnúť reklamu
SkryťVypnúť reklamu
SkryťVypnúť reklamu
SkryťVypnúť reklamu
SkryťZatvoriť reklamu